当人们开始为兴趣买单,一桩好生意就开始了

作 者 | 夏延山

“兴趣是最好的老师”。这是爱因斯坦说的。

根据中国社科院发布的《中国兴趣报告》,有多达95%的人宣称自己有“兴趣”,不过当时只有14%的人愿意为“兴趣”买单。但是到了2020年,事情开始有了新的变化。

当“初代网红”罗永浩宣布在抖音开启自己的直播带货生涯时,粉丝们把对他的兴趣,转换成了切切实实的业绩——第一场直播交易额就破亿,观看用户接近五千万。

但不是只有老罗那种级别的顶流,才能靠激发粉丝的“兴趣”吃饭。

一个名为“小关老师”,做生鲜直播的抖音账号,通过自己的原创内容和直播带货原切牛排,每月销售额破千万,一年在抖音电商卖出了1280万片牛排。

罗永浩和小关老师等“达人”创作者,就这样在2020年推动兴趣电商成为一桩新生意。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次“中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

知名机构毕马威在2020年10月份发布的报告预计,当年兴趣电商交易额将突破1万亿元(实际上已经破了,10500亿),2021年接近2万亿。

当用户冲着对罗永浩以及无数达人创作者的兴趣而来,并愿意为此掏钱买单时,就形成了一种以激发兴趣为出发点,并以“货找人”为典型特征的新模式,在4月8日的抖音电商生态大会上,这被定位为“兴趣电商”。

当然,罗永浩对此最有发言权。

发现“兴趣”的价值

罗永浩真的赚了

在抖音电商生态大会上,罗永浩说自己是“兴趣电商”界的“四大天王”之一——他没说其他“三大天王”是谁。

因为直播带货,他迎来了真正的转机。

在第一场直播中,罗永浩就把粉丝对于他的“兴趣”发挥到了一个破纪录的高度——三小时直播累计观看人数超过4800万,交易额突破了1.1亿元。

罗永浩迅速找到了这个新行当背后蕴藏的“用户兴趣”带来的变现价值,并且形成了不以纯粹低价为卖点,而是着重于品牌故事、产品价值的特点,再配合上自己的段子手属性,很快就成为头牌。

正是基于此,罗永浩不再“客气”,把自己列入“四大天王”,并称今年将会做到100亿到150亿元的营收。

100亿营收是什么概念?

《证券日报》在两年前做过一次统计,当时A股有3687家上市公司,其中营收过百亿的有590家,占比约为16%。

当然两年过去了,营收过百亿的上市公司肯定更多了,但罗永浩的这个带货目标如果能够实现,那意味着他能够超越大多数的上市公司。

老罗找到了新大陆,但不是唯一一个。

小米创始人雷军也经常现身抖音直播间,另外还有类似于“韩国媳妇大露露”、“大利”这样的头部大V,以及规模达到百万的达人和更多粉丝不多的创作者。

商务部在2月底表示,2020年电商直播超2400万场。

这相当于一年365天,平均每天都有大约6.6万场直播,这也推动兴趣电商领跑整个电商大盘,并推动实物商品网上零售增长14.8%(商务部数据)。

全民直播时代来了。

自带“兴趣”属性,直接互动用户

很多成熟的行业都能体现出用户在兴趣层面的区别。

比如以奔驰宝马奥迪为代表的豪华汽车品牌,在定位和目标用户的区分上都堪称大师。

奔驰用户以商务人士群体为主,宝马以操控性能著称,也因此年轻用户多,而奥迪主打科技属性,同时也有性价比优势。

只要是打算升级汽车的用户,都能从上述三家豪华品牌中,找到适合自己的那一个。

这就是物以类聚,人以群分。

在抖音这个平台上, 你感兴趣的内容,会自动“跑”到你的面前——也许是来自奔驰宝马奥迪的一款车,或者一段舞蹈、一句心灵鸡汤。

从内容角度看,抖音提供的不是标准化信息,有点类似于定制化,用户一旦在自己感兴趣的内容稍作停留,互动就产生了,商业价值也由此形成。

今年1月份,小米11在抖音首发,雷军亲自坐镇,上市首月GMV近2亿,带货量达到了4万单。

另外,类似于波司登这样的品牌,也在抖音通过直播找到了和年轻用户互动的新路径,实现了销售增长的突破。

零食商家百草味,借助于直播,把即时性的消费行为转化成与用户实时互动的消费场景,而且利用抖音抢新年货节的机会,从产品包装、粉丝运营、内容种草、流量助推等多角度着手,实现了千万销量。

观感上,兴趣电商几乎是在2020年一夜之间就开始爆火,这中间到底发生了什么?

无兴趣,不卖货的新时代

兴趣电商最早在2016年就开始上线了,为什么在2020年集中爆发并持续至今?

商业模式的成熟是其中一个相对关键的方面。

随着抖音这款应用的广为普及,并成为碎片化时代又一个沉淀了大量用户数字资产的平台,兴趣推荐机制带来的精准用户画像带来的电商潜力价值逐渐显现,这也符合热门应用的功能逻辑——尽量从供给侧满足用户尽可能多的需求,尤其是类似于电商这样的核心消费需求。

抖音平台上的达人之所以能够带货成功,在于其通过自己的内容创作,积累了忠诚度极高的用户,同时这些用户也不吝于为自己的兴趣买单。

比如前文所说的“小关老师”,如果不是他,可能还有相当一部分消费者,因为了解不多,并不会对牛排这种典型的西式食材产生太多的兴趣。

换句话说,他让牛排走进千家万户。

这跟山姆会员店的某些做法类似——厨师现场示范做菜,购物的会员们如果感兴趣,可以在现场学习厨艺之后,再购买食材后回家自己操作。

设想一下:如果在山姆会员店里支上一个手机直播厨师教做菜,可能除了现场的观众之外,还能吸引大批观看直播的网上用户下订。

无兴趣,不卖货——这是兴趣电商的时代。

在过去20年的电商时代里,多数都是“人找货”,所以头部电商可以说自己是“不怕(消费者)找不到(货),就怕想不到(需求)”的平台。

但在兴趣电商时代, 当你对某个内容产生兴趣,“货”就会自动找到你。

这比电影《银翼杀手》中无处不在的全息影像广告高级多了——那些广告依然是无差别的对用户进行填鸭式的灌输,而非建立在个性化的兴趣推荐机制之上。

另外,兴趣电商也符合行业发展的普遍规律。

因为随着互联网用户完成向网购用户的身份切换,流量细分化、纵深化的趋势开始显现——兴趣化显然也是细分化的结果,并实现兴趣与消费的规模化链接。

而且从抖音电商的数据来看,创作者规模依然处于上升期,一线城市用户增速迅猛,新品牌不断涌现,以及广东、深圳、杭州等抖音电商作者领先城市等。

这意味着新一轮商家/品牌转型升级的要素正在生成——以兴趣电商的名义。

政策层面,在直播带货已经成为扩大内需、发展县域经济的新引擎背景下,全国很多地区都出台有关兴趣电商的扶持政策,在迭加了2020年因为疫情而引发的“宅经济”之后,以及抖音电商等平台的商业化推动,兴趣电商开始爆发。

直到最近,这种来自于抖音电商等平台的推动还在不断加强——在4月8日的电商大会上,不但确立了兴趣电商的定位,也发布了多重产品,帮助大V、达人和商家实现更多与优价好物有关的生意。

从兴趣出发,准备迎接新蓝海

市场嗅觉已经敏锐感知到了兴趣电商的味道。

天眼查数据显示,2020年直播产业相关企业达到了3.9万家,相较2019年新增了5倍。

至于抖音电商,自从罗永浩在抖音直播间开始卖货这个标志性事件以来,在过去的一年里不但形成了体系化的电商核心能力,而且还推出了11.11抖音宠粉节、抖音抢新年货节等全平台的促销活动,两个活动成交额先后突破187亿元和208亿元。

过去的一年,抖店GMV增长达50倍。

“边看边买”,这是抖音电商的王牌。

刚刚在广州举行的首届抖音电商生态大会,明确了“兴趣电商”的定位,并发布了雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道。

FACT经营矩阵则来自于商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(TOP-KOL),通过输出符合目标用户偏好的抖音内容,结合店铺运营和营销推广,实现生意的快速增长。

具体产品层面,抖店越来越呈现出一站式生意经营场的特征。

然后就是巨量百应,其中的精选联盟高效连接了供需两端,商家可以在这里寻找适合自己的达人推广商品,达人也可挑选优价好货。

比如某个电动牙刷商家,通过精选联盟实现了1.8万单的带货销量,其中超过一半的订单来自于尾部达人——这些达人一般只有几万粉丝,但照样实现了商业变现。

第三个是电商罗盘,为商家提供经营诊断能力,商家可以通过数字工具及时发现问题,并调整经营策略。

但巨量千川也是一个重要产品。作为营销工具,其能提供全面的智能营销解决方案,优化数据和销量表现,提升经营效率。商家PWU在参与巨量千川测试期间,GMV和ROI均同比提升超七成。

这些产品或者工具的加成,再加上有2020年的运营基础,2021年经济将会恢复较高增速的预期,以及现在以年轻人为代表的消费升级时代,兴趣电商越来越呈现出“蓝海”特征。

事实上,不需要每一个人都能成为罗永浩或者雷军(事实上尾部达人也能找到自己的变现机会),但这个来自于内容和兴趣的商机,为更多创作者,或者创业者提供了一个在新时代把握新机遇的窗口。

从行业角度看,兴趣电商也丰富了整个电商行业的内涵。

而且这是一个现实机遇——基于抖音,如果你有某方面的兴趣,在兴趣能够变现的时代,最好的事就是行动,而不是错过。

一个公开的秘密是,江浙以及南方沿海一带的人们似乎在商业嗅觉上更灵敏,在大水漫灌之后的细分化时代,谁把握兴趣,谁占据先机。

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